Sondaże pokazują, że dwie trzecie konsumentów jest świadomych zmian klimatycznych, przejmuje się nimi i deklaruje gotowość, by płacić więcej za „zrównoważone” produkty. Czyny nie zawsze jednak idą w parze z deklaracjami. Gdy klientom linii lotniczych zaproponowano, by za jednego dolara wykupili offset śladu węglowego swojego lotu, z opcji takiej skorzystało jedynie 3% pasażerów. Problem w tym, że bez konsekwentnych postaw konsumentów, trudno oczekiwać, by firmy na dużą skalę inwestowały w zmniejszanie śladu węglowego. A skala potrzebnych inwestycji jest ogromna: według szacunków konwencja Narodów Zjednoczonych w sprawie zmian klimatu (United Nations Framework Convention on Climate Change), osiągnięcie celu zerowego śladu węglowego w 2050 r. wymagać będzie nakładów rzędu 125 bilionów dolarów.
Aby ponieść takie koszty, firmy muszą mieć pewność, że ich klienci to docenią i nagrodzą. Według międzynarodowej firmy konsultingowej Lippincott, muszą w związku z tym zmienić, sposób komunikowania troski o klimat, wczuwając się bardziej w sposób myślenia zwykłych ludzi.
“Co”
Myśląc o zmianach klimatycznych, ludzie zazwyczaj przeceniają znaczenie działań, z którymi maja bezpośrednio do czynienia. W przeprowadzonym przez Lippincott badaniu, respondenci poproszeni w sondażu o wskazanie najskuteczniejszego sposobu, w jaki bank może ograniczyć ślad węglowy, przy czym dano im do wyboru: (1) ograniczenie kredytów dla firm zanieczyszczających środowisko, (2) zainwestowanie biliona dolarów w projekty klimatyczne oraz (3)zastąpienie plastikowych kart kredytowych, kartami z bardziej ekologicznego materiału. Zdecydowanie wygrały karty: choć zmiana taka miałaby najmniejszy wpływ na klimat, byłaby najbardziej zauważalna w świadomości indywidualnych osób. Zadanie dla firm: uświadamianie klientom szerszego wymiaru interwencji w klimat.
“Kiedy”
Dyskontowanie przyszłego „ja” jest od dawna ugruntowaną koncepcją w psychologii behawioralnej: ludzie postrzegają swoje przyszłe „ja” jako inną osobę i dyskontują wszelkie korzyści lub ryzyko związane z tą osobą. Gdy połączyć to ze sceptycyzmem wobec zaangażowania firm w zmniejszanie śladu węglowego, przestaje dziwić, że ludzie dystansują się wobec wszelkich przyszłych zobowiązań podejmowanych przez firmy. Jak wynika z badań Lippincott tylko od 5% do 10% ludzi ufa, że firmy faktycznie będą wypełniać swoje zobowiązania klimatyczne. Aby temu przeciwdziałać, firmy muszą wykazywać znaczące zmiany w krótkim okresie.
Marka a klimat
Większość firm traktuje zrównoważony rozwój i markę jako dwa odrębne tematy. Tymczasem, jak wskazują badania, w świadomości klientów to, co marki robią w zakresie zrównoważonego rozwoju, jest nierozerwalnie związane z postrzeganiem samej marki. Podobnie jak w przypadku budowania marki, aby zaangażować klientów w zrównoważony rozwój, firmy muszą najpierw trafnie zidentyfikować, o jakich klientów im chodzi i jak do tej grupy trafić. Dla przykładu, Lippincott wskazuje dwa odrębne profile konsumentów, którym zależy na zrównoważonym rozwoju. „Humanitarysta” jest motywowany równością i postrzega zrównoważony rozwój jako część szerszej transformacji społecznej w kierunku bardziej sprawiedliwego świata. „Tradycjonalista” jest motywowany ciągłością i postrzega zrównoważony rozwój jako klucz do ochrony rzeczy, które kocha. Obaj dbają o zrównoważony rozwój, ale z bardzo różnych powodów — próba zaangażowania obu z tym samym przesłaniem nie zadziała. To tylko przykłady profilowania rynku. Nie ulega jednak wątpliwości, że firmy muszą zrozumieć, co motywuje ich klientów i zbudować narrację, która się do tego odwoła.
Jeszcze nie dodano komentarza!